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时间:2019-01-11 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

   摘要:渠道管理的实质是通过一系列的通路实现企业的市场价值。长期以来,我国企业的渠道管理一直是发展的短板,一些企业因为种种原因在渠道管理上败下阵来。本文基于金融危机后我国企业面临的整体形势,对企业面临的冲突及其成因进行了分析,在此基础上,提出了解决企业冲突的具体思路,以期为企业建立科学的管理渠道、解决管理矛盾而提供借鉴。
  关键词:后危机时代 冲突 渠道管理 对策研究
   一、引言
  2011年初以来,随着欧美国家实体经济的复苏,我国经济也出现了一定的回暖迹象。金融危机期间,面对出口的大幅缩减,一些以出口为导向的企业开始尝试扩大内销,以解决产品积压问题,但却面临着长期以来过于倚重外需而导致的内销能力不足问题,尤其面临着渠道方面的短板;与此同时,一些长期以来以内销为主、已经具备了一定的渠道管理经验、拥有一定的渠道资源的企业则相对受到的金融危机的影响较小,其具备的渠道反而促进了这些企业的发展。
  随着我国市场经济的发展和以内需倾向为主的产业政策的制定,加之我国当前买方市场的确立、产品同质化日益加强,我国市场因素中的消费者购买因素已经越来越重要。企业的信誉及其为消费者提供便捷和优质的服务已经成为能否获取竞争优势的关键,这就需要运行成本较低且高效的渠道。基于此。本文尝试从金融危机过后我国企业面临的整体形势出发,对企业渠道冲突问题进行系统梳理和总结,在此基础上,提出加强企业管理的具体思路。
   二、金融危机以来我国企业在渠道管理中面临的冲突
  2008以来的金融危机的风暴迅速席卷全球,企业无论在出口还是经营上,都出现了巨大困难。由于长期以来,我国企业在分销渠道模式的转变过程中矛盾重重,不少企业仍没有建立网络和系统化的企业渠道,加之短期行为泛滥,使得渠道冲突在金融危机背景下愈演愈烈,以往累积的许多矛盾也逐渐暴露,这集中表现为当前分销商之间、企业与下游渠道之间的冲突两个方面。
  首先,企业分销商之间的恶性的价格竞争和窜货进一步加强。金融危机下,国内产品市场竞争愈加激烈,许多分销商之间的价格竞争无序,加之严重的窜货问题,导致渠道成本增加、利润压缩,进而抑制了品牌的发展,市场秩序混乱。其次,从供应链的角度来看,制造商和下游渠道之间缺乏整体观念,二者之间在权利与利益的冲突上有愈演愈烈的趋势,表现为上游企业的“称霸”与下游企业缺乏商业信用、合约成本增加等。此外,当前企业的渠道冲突还表现在顾客与企业的冲突上,忽视顾客需求所导致的冲突在买方市场的今天已经越来越影响企业渠道的完善。
   三、我国企业面临渠道冲突的成因
  西方的渠道管理理论认为,渠道冲突来源于渠道成员的内在独立所有权,以及其追求自身利益的行为导致冲突行为。由于渠道的存在有其合理性,渠道成员不得不在这种相互依赖中追求合作,换言之,依赖问题的建立带来利益冲突。但由于渠道冲突不加控制,渠道内部的合作低效。
  当然,金融危机背景下,除了上述的原因外,我国企业存在渠道冲突还有其他原因。一是企业所处的宏观市场渠道管理环境存在多样性,中国由于处于转型期,市场环境并不成熟,加之政策多变、管理缺位,导致企业面临的渠道冲突问题越来越严重。二是从企业自身因素看,企业尤其是工业制造业企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。虽然也有合作关系存在,但成员之间关系松散,利益相对独立。另外,许多企业把渠道成员之间的关系看成是一种博弈关系,远未形成真正的战略伙伴关系。
  我国很多企业无法准确界定自己角色,管理存在误区,渠道控制工作滞后。一些企业在渠道运作和维护管理上存在缺位,在企业渠道成员角色和权力分配上没能承担起其应尽的职责,加之信息管理不到位以及对人员特别是销售人员管理不力等。诸如此类的问题与原因,为企业的渠道冲突埋下了祸根。
   四、解决我国企业渠道冲突管理的思路
  如前所述,企业渠道冲突不可避免。同时,如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去,将会影响到整个渠道网络的正常运作,严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪,使企业销售陷入危机进而危及整个企业的生存。
  从我国当前企业冲突管理的现状以及对其成因分析来看,在企业分销活动中建立一整套预防冲突和消除障碍的机制来保障企业渠道系统的正常健康运行是非常必要的。企业渠道冲突管理具体思路主要包括:
  一是要确立渠道冲突管理的目标。从对我国企业渠道冲突现状的分析来看,要把缓解和降低企业渠道冲突的水平应成为当前国内企业渠道冲突管理的重点。
  二是从系统原则的确定来看,要坚持效率、系统、权变的原则,不断减少渠道的冲突成本,充分体现渠道冲突管理的思想并落实有关的冲突管理措施,并灵活处理渠道冲突问题。
  三是在具体策略上,一方面可以尝试建立关系型渠道,这是鉴于当前国内企业分销渠道冲突在很大程度上是因为与下游渠道成员之间关系恶化的事实而采取的策略,其实质是通过加强企业与渠道下游其他成员之间的关系来预防和化解渠道冲突。另一方面对现有渠道进行整合的策略,以增进渠道成员彼此之间的合作,从而预防和控制渠道冲突。
  参考文献:
  [1]徐道稳,社会发展与发展型社会政策,深圳大学学报(人文社会科学版),2006
  [2]迟少强,试论渠道管理,边疆经济与文化江淮论坛,2007
  [3]叶全胜,浅论中小企业渠道管理,企业技术开发,2007
  作者简介:
  王永(1963-),男,四川自贡人,本科学历,四川大西洋焊接材料股份有限公司研究方向:市场
  (责任编辑:祁彩云)

标签:浅析 渠道 危机 我国