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时间:2019-03-11 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  [摘要] 由于商标的本质特征和社会功能,在跨文化背景下商标翻译必须超越商标本身的表层文化,而应挖掘其深层的文化内涵,以准确传达商标所蕴含的丰富信息。本文结合商标词翻译实例,从跨文化交际角度对商标翻译进行了分析,着重阐述了商标翻译中译者应把握的几个原则。
  [关键词] 跨文化交际商标翻译
  
  一、引言
  
  步入21世纪,科学技术突飞猛进,全球经济一体化进程不断加快。商品竞争已跨越国界,各国经济生活日益国际化,国际贸易已成为促进世界经济和各国经济发展的重要动力。商品信誉好,知名度大,能够增强商品竞争力,取得良好经济效益。因此,借助于商标宣传商品,树立良好企业形象,已成为各国挖掘国际市场竞争力和促进国际贸易发展的重要途经。商标译名在国际贸易中的重要性时不言而喻的。商标翻译作为一种特殊交际方式,必须考虑不同语言文化之间的异同。同时,商标翻译作为跨文化交流的一种特殊方式,消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地的交流作为一种文化负载和交流方式,商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同,并透过表层文化现象把握深层文化意蕴,使译名既能准确传达出异国文化,又能注意原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。这无疑要求商标翻译必须充分考虑跨文化因素。为此,本文从跨文化交际这一视角具体探讨商标翻译问题。
  
  二、商标翻译的文化意蕴
  
  根据《现代汉语词典》的定义,商标(trade mark)是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表,质量的象征,又是知识产权的保证。我国出口商品要打入国际市场与国外名牌商品进行竞争,就要树立好的商品形象,这不仅需要商品要有优良的品质、合理的价格、精美的包装,还应有个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想、能激发消费者购买欲望的商标译名;而进口商品商标名称则是由外国厂商或设计师命的,商标使用的是外国文字(本文仅讨论的是英语商标),必然明显地带有较浓厚的西方文化色彩;这些商品进入我国市场后,面对的是国内不同的消费群体,这些外国商品能否成功地开拓国内市场,战胜竞争对手,逐步扩大市场份额,赢得消费者的信赖,这就需要外国厂商依据中国的市场情况,制订科学、灵活的策略,其中商标译名的好坏就是十分重要的一环。可见,无论是出口商标还是进口商标的译名,都需要有一个鲜明的个性,而且还要优美悦耳,内涵丰富,顺口易记,但由于世界各国有着地理位置、宗教信仰、种族制度以及经济发展水平等背景的差异,人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处,因此,商标译名者就必须从跨文化交际这一视角去认识与把握商标的翻译。
  
  三、跨文化交际中的商标翻译原则
  
  由于商品销往不同国家和地区,不同类型、不同程度的文化差异必然反映到语言中,商标译者“处理的不仅是个别的词,他面对的则是两大片文化”。面对激烈的市场竞争,要译出音意俱佳、使商品具有广阔市场前景的商标名,译者必须具备较强的跨文化交际意识,冲破追求语言形式对等观念的束缚。
  1.尊重和把握民族心理差异,洞察译名的联想意义
  民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的原因,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的价值观念、联想意义和消费心理。我国很多出口商品商标以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。翻译时,译者一定要事先了解商品是销往哪一个国家和地区以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎,哪些又是应避讳的。如在中国很多商标就以燕子来命名,因为它是“春天”、“生机”、“希望”的象征,然而在西方文化中,人们对燕子的心理和情感不尽相同。在不列颠和欧洲大部分地区,人们将燕子神圣化,认为是它带来了夏天―― 一年中最美好的时光,同时它又是勇敢的象征,因为它给人类带来了火焰。然而,在爱尔兰,有人说燕子同喜鹊一样是魔王的鸟;在英格兰,当燕子飞过房屋则是象征吉利,但如果燕子飞进房间或是落在烟囱上,则又成为凶兆;还有些地方如果一个人肩上或手上落了一只燕子,则这人被认为活不了多久。FORTUNE DUCK是一种较受欢迎的皮具的英文商标,其汉语商标名译为“科春得”,而没有译成“幸运鸭”,是因为“鸭”在中国人眼中有指“吃女人软饭的男人”的消极联想。
  2.注意政治经济内涵,弘扬各国优秀文化
  商标翻译过程中,译者会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义的词语,这些词语容易使消费者产生不必要的负面联想。为了维护国家的尊严和利益,也为了更好地促进各国人民之间的交往,译者对相关国家的政治制度、经济政策应有一定的了解和把握。比如bear,在现代经济术语中,可与market搭配, 意为“行情下跌的市场”,俗称“淡市,跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。Bull在西方国家较受欢迎,因为它有“牛市,涨市”之褒义,dog在许多西方国家有man"s best friend之美誉,但bulldog却是英国的象征,尤其是在军事领域。因此国内某一厂家生产的牛仔服以此作英文商标似有不妥。再如,一种商标名为ROC的商品,其英文字母极易使人想起Republic of China,即“中华民国”的缩写字母,海外读者大多都知道其含义,容易引发不必要的联想和误解。
  3.确定消费群体,精选褒义词语
  制造商或销售商生产或推销某一产品时,都有比较明确的消费层次和销售对象。商标名一般是根据商品的市场定位与特定消费群体确定,因此,商标词译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面向的消费群体相结合。好的商标译名,对消费者产生的心理影响尽管是无形的,但却是极其深远巨大的。如:以“美”命名的品牌“婷美”、“美而暖”、“佰奇美”、“美特斯.邦威”、“伊美华”(EVABELLA),“爱尔美”(Almay),“美能达”(Minolta)以及“黑妹”、“富安娜”、“娇爽”、“佐丹奴”、“莲娜丽姿”“迪安娜”(Dyane),“思安妮”(SUNLEE),“莎莲奴”(SHARING),“好媳妇”(HOW HIS)等含有“女”字的国内外品牌一直受到人们的青睐,也是因为女性的形体特征具有曲线美,完善的心灵可以寄寓在健美的身体里,特别符合女性的审美心理。而Rowenta(好运达)电器,Vantage(华帝)燃具,Jamo(尊宝)音响,ONKYO(安桥)音箱等译名是为了符合电器用户希望安全、幸福的心理,再如Spporo(三宝乐)啤酒,Goldlion(金利来)领带,Ports(宝姿)服装,L&D(利达)皮具,Lukfook(六福)珠宝首饰,Petpe(宝宝)婴儿尿布等。
  4.结合商品特征,反映商品信息
  任何一类商品从进料、生产到销售都需有较为明确的消费对象和消费层次,每种商品又都有自身独特规格、质量和用途。因此,作为策略之一的商标译名,必须有能反映商品特征,促进销售的功能。汉语中有相当一部分汉字的结构与形态都具有独到的表情性,其微妙的视觉功能寓意构成贴切的表现,让人“意美以感心”。如“珠江”、“哈尔滨”、“海尔”、“雨洁”、“浪奇”(LONKEY),“派克”(Bic),“明治”(Meiji),“惠尔浦”(Whirlpool),“汰渍”(Tides)等品牌含有都三点水的形旁,容易让人联想到创门所代表的产品是与流动的物质有关。而“森达”、“特步”、“特路路”、“安踏”、“奔驰”(Benz),“马自达”(Mazada),“卡迪拉克”(Cadillac)等品牌中的“汇”、“止”等足符极易通过视觉的刺激而产生动态的审美心理,有机地将字意的情绪特征与产品的实用功能联系起来。
  5.语言朴实规范,节奏简练明快
  就文字的视觉表征来说,意义总是最为直接地物化于可以诉诸人的感知觉的具体外在形式上,使图像成为一种首先要求感性把握并且由此才能深入的特殊对象。商标翻译最重要的目标是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的商品,建立长久深远的销售网络。为此,商标译名就必须朴实规范,简单易记,形象生动。然而目前市场上很多商标译名又长又让人不知所云,难以起到沟通商品和消费者的作用,一定程度上影响了销售与消费。如“红梅”译成Red Plum Blossom,”山水”译成SHANG SHUI BRAND,“白云山”译成White Cloud and White Mountain等等不一而足。休利特?帕卡德司是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商,其产品商标在中国大陆译名最初采用的是其公司名―休利特?帕卡,长达六个字,毫无节奏美感又无实际意义,后改为“惠”,成为该行业一个著名品牌。Head & Shoulder曾译为“海伦仙度丝”,改成“海飞丝”后,吸引了无数爱美者。再如Clean&Clear(可伶可利)洗面奶,E&YOU(伊可爱)服装,JOY& peace(真美诗)皮鞋,MARTIN VERBER(韦乐)时装等。
  
  四、结语
  
  商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的高度,准确把握表层文化和深层文化,才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值,并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值,实现物质文化和精神文化的交融。随着跨文化交际学各方面研究的不断深人和发展,商标翻译必将更加促进商标发挥开启市场,推动国际商贸往来的作用。
  
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  注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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