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时间:2019-03-09 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  [摘要] 丰田汽车公司更改汽车商标译名引发对商标品牌译名好坏评价标准的思考。通过比较新旧译名,结合目的论视角下汽车商标翻译标准的反思,提出译名评价标准已不在语言本身,而在于品牌销售量。被市场接受的产品,其译名就是好的译名;被市场拒绝的产品,其译名就是不成功的译名。
  [关键词] 商标 目的论 翻译标准
  
  一、新旧汽车商标译名分析
  
  汉语有“行不改名,坐不改姓”之说,强调名称的重要性。孔子说:名不正,言不顺,事不成。但在汽车产销“战场”上,丰田相继更改旗下一些车型译名。改名是因为原译名错了吗?
  Camry:首先进入我国台港澳地区。受方言尤其是粤语的影响,音译为“佳美”。“佳”能给人美好联想。如陶潜《饮酒》诗:“秋菊有佳色”。再如“佳人”:美女;美好的人;有才干的人。“美”亦指:美好、美丽;善、好。“佳美”的粤语音似原作,兼具意美。“凯美瑞”意义也很美。“凯”原指军队打胜仗后所走的乐曲,如刘克庄之《破阵曲》:“六军张凯声如雷。”其古字还通“恺”:欢乐、和乐。《汉书?主父偃传》:“天下既平,天子大恺。”“瑞”原指凶吉之兆,后特指“吉兆”,引申为“吉祥”。从意义上看,两译名难分伯仲,但前者朗朗上口,读音上略胜一筹。
  Corolla:其拉丁词源corona指“环形物”,植物学指保护花心的环状花瓣。“花冠”,既忠实又有好的联想。如“冠”(音关)指帽子,官帽;(音贯)指位居第一。“卡罗拉”的“卡”(kǎ)是为译外来语而造的词素,如:卡通,卡车,卡宾枪,卡其布等。只有“罗,拉”两词有意义。“罗”捕鸟之网;分布、罗列。“拉”古义“摧折,扳断”,如成语“摧枯拉朽”,现增“牵,扯”等义。改用现名是纯粹为了译音还是意指“张开罗网、卡(qiǎ)住别人以获‘摧枯拉朽’的胜利”?这只能给消费者去猜了。如果是前者,还是‘花冠’好。
  丰田开发高档车Lexus时,名字仿造luxury(精美物品;豪华),欲传达高贵气息,而市场也接受了该品牌。原译名“凌志”粤语发音与原作相仿,“凌云壮志”,意义高尚。现名“雷克萨斯”意义不如“凌志”彰显,但读音接近原作,照顾了非粤语地区的消费者。
  Prado原译“霸道”。“霸”古义“作诸侯的盟主”,现指“仗着权势欺害百姓之人”。当今国内上,“霸”的出场率不低:彩霸(电视机)、面霸(方便面)、劲霸(电池)等,“霸道”也逐渐被消费者接受。现名“普拉多”读音上更接近,意义更中庸。
  从以上分析发现,如按照“信”的原则评判的话,新旧译名相比,旧译名在音、义上并无不妥之处,在某些地方还胜过新译。因此,译名可改也可不改。
  改名的不仅是丰田。东南汽车引进日本三菱Lancer时,未获三菱标记和商标名称的许可,于是音译为“菱帅”。“菱”来自三菱;Lancer指“枪骑兵”,“帅”为军队首领,其义胜过“兵”。“菱帅”继承原作之音,发展其义,是为佳译。但三菱参股东南汽车后,改挂三菱车标的“菱帅”更名为“蓝瑟”,血统似乎正了,味道却没有了。
  品牌创建不是朝夕之事,培育、维护品牌更需长期努力。旧译名中,有的属归化,有的属异化;有的音、义传达都很到位。这些译名形象、易记,符合中国文化传统和消费心理特征,大都具有审美意义,弃之实在可惜。可见,新旧译名并不以“信”为标准,这样的更名似乎无标准可言。那末,究竟还有没有汽车商标品牌的翻译标准?
  
  二、目的论视野下的翻译标准
  
  1.翻译标准的复杂性
  汽车商标译名的选择涉及到译者和委托者的关系。他们通过译名符号表意传情,这些主体的主观意志决定了符指过程的不同倾向性。不同性质的符号形式要求不同的诉求方式,以体现商标名称的标记性和性功能为前提。现代商标名称的特点是传递商品信息,使消费者了解并实施购买行为。商标的命名过程受各种语境因素的制约,与命名者的主观动机、倾向密切相关。而接受美学提醒我们,不同消费者对同一品名有不同理解,如Swift(雨燕)就被恶搞成“医院”。诺德认为:要准确了解读者对译文的期望也不容易。译者必须依赖自己的推测及从客户与读者那里得到少之又少的反馈信息来决定翻译策略。由于翻译过程不再是语言符号的简单转换,涉及语言、社会、文化、心理、地域背景、、美学等各方面,其复杂性使得译文标准显得较为复杂多样。功能翻译理论给我们提供了一个评价译文的新视角。
  2.功能翻译理论
  威密尔(Hans J. Vermeer)于1978年出版的《普通翻译理论框架》(Framework for a General Translation Theory)提出功能翻译理论,认为翻译是基于原语文本,有目的的、人际间的、部分地通过语言媒介的跨文化的互动行为。翻译有意图性。其意图性体现了翻译活动参与者所要表达的意图。
  翻译有三个基本规则:目的规则,连贯规则和忠实规则。目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法。连贯规则指译文的语内连贯,即译文能被对象理解,在目标背景下有意义。忠实规则即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系,语际连贯的具体形式取决于译者对原文的解释和翻译目的。三者中,目的规则是第一位,其他两个则从属于目的规则,忠实规则从属于连贯规则。
  翻译行为发起者确定翻译目的。需要译文的原因,译文接受者、使用译文的环境、译文应具有的功能以及相关细节等构成了翻译要求。在目的论中,翻译是跨文化的行为,是对文本进行处理的行为,功能翻译理论认为的充分是指译文要符合翻译要求,它是一个动态概念。当忠实性法则失效时,翻译充分成为翻译过程的标准。原语文本只是译者可用的多源信息之一,译者只选取原语中有用或适合翻译目的的信息。功能翻译还认为翻译是一种有目的的行为,强调翻译要求和翻译行为发起者的决定性作用。目的语文本只有达到翻译要求才能被认为是实现了功能翻译。
  功能翻译理论是以目的规则为主导的翻译标准多元化的理论体系。以译文是否满足特定翻译目的作为评判翻译好坏的标准,进而允许和鼓励采用不同的翻译策略,允许不同风格类型的译本存在。翻译标准多元化使功能更贴近实际,因为现实生活中,译者遇到的翻译工作是多种多样的,单一的翻译标准并不能涵盖一切。
  
  三、汽车商标的翻译标准
  
  1.几种商标翻译标准
  功能翻译理论认为翻译目的决定翻译标准。翻译中采取何种策略,是直译意译、改译自由译,还是语义翻译、交际翻译,都取决于翻译目的。因而,有人认为:预期目的为译文提供翻译标准。
  解金沙提出评估译名的标准:在对象文化中有积极联想;易懂;易读;易记;在结构、语言等方面近似原名则更好。李玉香的四大原则(识别原则;显著原则;文化原则;美学原则)与解金沙的标准相似。但他们的标准难以说明前述丰田等汽车公司更改商标译名的缘由,因为旧译名基本上都体现了这几项原则。
  商品、商标类语言具有信息功能和呼唤功能。商标翻译的目的就是要尽量在译出语与译入语间实现这些功能的转换,其翻译策略的选择必须服从和服务于这一目的。陈学斌、刘彤根据语言功能的分类,提出:评价一篇译文的优劣,并非看它对原文的等值程度,而是看它对于翻译目的的“适宜性”,即是否有助于在译语情境中实现译文的预期功能。在目的论中,充分成为翻译过程的标准。照此标准分析,在传递原文的信息与呼唤功能上,旧译名并不比新译名差,没有更换的必要。
  2.汽车商标翻译标准――汽车产品销售量
  汽车商标翻译是为了产品销售和产品形象的提升,最终目的是通过传达商品信息,激发消费者的购买行为,实现利润最大化。根据目的论的观点,实现最终目的的译名才是最好的译名。所以,汽车商标翻译标准是:汽车销售量。传统观点认为,译文标准在翻译前就订好了,译文好坏读者读后就可判断。而汽车商标翻译标准却是一个历时概念,贯穿汽车产品的整个寿命周期。
  汽车商标的翻译不同于文学翻译,它以功利为目的:促销产品。汽车产品与其它产品相比有其特殊性,价格相对昂贵,使用寿命较长,对质量、售后服务要求较高,消费者的口碑与品牌文化建设对销售影响较大。汽车商标是整个汽车品牌建设中的组成部分,其他还包括产品的调研、设计、制造、、服务等。这一切决定品牌的培育是个长期的系统工程。译名作为其中的一个部分将受到市场和时间的考验。产品的成功程度反映译名的接受程度,即,产品的销量反映译名的成功与否。一旦我们明晰汽车产品的特殊性,也就明白汽车商标译名标准的特殊性。
  理论正确与否应该放到实践中加以检验。Camry舍“佳美”取“凯美瑞”后,2006年11月国内上牌量达到10874辆,产量超过13000辆;而“锐志”(谐“睿智”音)有好的译名,品牌定位也高于“凯美瑞”,同期上牌量只有3140辆,主要原因是“锐志”的漏油事件影响了消费者的信心;而Camry的核心竞争力是工厂、产品、渠道的三位一体“品质体系”。人们对Camry改名的疑虑随销量上升而消散,对“凯美瑞”的不信任也逐渐消除。理性的消费者关注品质和服务,关注性价比,不会为一个名字购车。
  奇瑞2006年销售超过30万辆,它总结了“奇瑞加速法则:严格的质量控制+雄厚的研发实力+完善的服务体系+前瞻的价格标杆=加速式发展。品质是企业生存之本,服务是品牌建设的根本,策略是企业成败的关键”。当年“奇瑞奇瑞,修车排队”的恶名似乎悄悄遁形了。另一自主品牌比亚迪汽车认为比亚迪F3持续热销最主要的还是基于其过硬的产品品质。这些公司把品牌成功归结于质量满足消费者的需求而不仅仅是名称。
  实践证明,厂商为汽车商标更改译名,目的是增加销售,获取更多的利润。检验译名的好坏就是看它能给厂商带来多大的销量。
  
  四、结语
  
  好的商标是锦上之花。锦不好,花也无多大的价值。消费主义盛行的时代,“胜者王、败者寇”的商战书写了这样一条汽车商标翻译标准:带来利润的译名才是好译名。对于汽车公司更改商标译名的举措,消费者会抱着冷静的态度,对厂商大声说:“不看,看疗效”。
  
  参考文献:
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  [4]陈学斌刘彤:商标翻译策略的目的论视角[J].商场现代化,2006,(35)
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  [6]解金沙:出口产品品牌名称另译初探[J].国际商务,1996,(6)
  [7]李玉香:从功能目的论看商标词的翻译[J].同济大学学报(社会科学版),2006,(4)
  [8]朱亚军:商标命名的符号学阐释[J].解放军外国语学院学报,2004,(1)
  [9]朱亚军:商标命名研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002
  注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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