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时间:2019-03-10 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  近年来,我国消费者对跨国公司产品质量和服务表达不满的事件不断增加。2006年,入选《财富》世界500强的企业中有17家企业受到我国消费者与媒体的批评,2005年则有20家企业成为我国消费者和媒体的靶子。这些犯事的企业,主角都是大哥大级的知名品牌。因为品牌知名度比较高,原来一直给人可信赖的感觉,但事件的发生正在改变人们的认知。
  实际上,目前我国的市场发展模式正处于从企业主导向消费者主导的转型期。由于很多企业管理者并未真正地意识到这一转变,致使企业在管理模式的转变速度上,落后于消费市场的转型速度,从而导致各种对企业发展、企业公共形象产生负面影响的事件频繁发生。企业危机事件的频发,宣告消费者主权时代已然真正到来。
  消费者主权时代,消费者的消费观念趋于理性。他们的消费诉求已不是单纯的“有什么买什么”,而是有着更多的“必需消费”以外的内容。“游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权,顾客就是上帝,这是任何“暴力”也无法制服的,惟有运用“心理战术”这只“看不见的手”才能牢牢地“牵着上帝的鼻子跟我走”。心理已经成为继定制、网络、知识、绿色之后日益崛起的市场手段。
  
  一、心理的内涵
  
  心理,是一种以市场需求为导向,应用心理学原理,研究消费者心理活动及其变化,从而相机抉择的市场理念。
  心理不仅把消费者看作有一定经济地位的人,也看作有一定心理特征的人。消费者个体是人的个体,具有普通人的心理现象和心理活动规律。同时,作为消费者,其感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪、观念、态度、兴趣、气质、性格、能力等心理现象和心理品质,常常融于购买欲望、动机和行为之中。
  
  二、心理的目标
  
  心理的目标包括相互联系的两个方面:一是要适应消费者的心理要求、心理特征和心理倾向;不仅要适应消费者当前的心理需求,还要适应消费者的超前心理需求。二是要影响和激发消费者的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法,通过有心理针对性的方式,使企业形象、产品或劳务服务更好地让消费者接受和满意,同时让企业得到更好的收益。
  
  三、心理的作用
  
  “得人心者得市场”这句话,在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场,在竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“伺候”的今天,心理的作用越来越明显地凸现出来。
  1.心理,构筑品牌危机的第一道防线
  企业出现品牌信任危机,是市场经济的发展和消费者日益成熟的必然结果。心理是一种变被动为主动、变“推动”为“拉动”、变“消费者统治”为“生产者统治”和“统治”的软。基于对目标消费者心理的透彻理解,心理不仅可以减少企业遭遇品牌危机的概率,而且在遭遇品牌危机之时,也可迅速找到解决危机的措施。去年中国政府宣布在日本化妆品SK-II中检验出禁用成分,但该化妆品公司却提出苛刻的退货条件,此举更加招致了消费者的不满,终于导致店铺被袭击,中国法院还下达了赔偿5000万元人民币的判决,SK-II产品至今仍未实现在我国的正常销售。如果对我国消费者心理有足够的了解,SK-II的品牌危机也就不会如此收场。
  2.心理,提高品牌忠诚度
  根据赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%~85%。在许多行业中,企业与顾客的关系持续越长,每个顾客所带来的销售额和利润就会越大。心理注重消费者心理研究,强调以客户需求为出发点从,致力于同客户保持良好关系,培养忠诚客户。心理中最持久的体验是忠诚交流的体验。大师科特勒教授曾经说过:“除了满足顾客以外,企业还要取悦他们。”顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立心理纽带,成为企业的忠诚顾客。顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。海尔成功经营的经验证明,建立顾客忠诚体验的方法并不复杂。企业卖出商品后打个电话给顾客,看顾客有什么问题,提醒他们随时可以与公司销售商取得联系。打一个电话,一方面打消了顾客的顾虑,坚定了顾客的购买决定;另一方面通过祝贺或支持信息的情感影响,加强了顾客的忠诚度。所有人都会受到诸如归属感、幸福感和安全感之类心理需求的吸引,引发购买动机。
  3.心理,企业竞争的利器
  古今中外,历代兵家均推崇“攻心为上”。商场如战场,军事战场上的致胜法则,同样适用于商业战场。现代市场竞争中,无数商家的成功案例充分说明了这一点。
  浙江纳爱斯通过采用充满人情味的心理手段打开市场。“妈妈,我能帮您干活啦”,孩子的语言和温馨的场景抓住了家庭主妇们的心,同时也抓住了她们的钱包;四合院中老两口的日常生活情景营造了一幅平淡而又温馨的生活画面,两老太太拉家常,在家长里短和纳爱斯的语中将竞争对手喧嚣的歌舞声淹没。通过对这些感性手段的运用,纳爱斯成功地奠定了自己的市场领先地位,创造了神话。
  世界知名的市场研究公司――AC尼尔森公司全球总裁施密特曾说,中国市场最独特的地方是,中国消费者正在经历的演化速度惊人,让人感觉瞬息万变。因此,积极研究消费者的心理变化规律,顺应这种变化规律和趋势,改进和完善自己的产品与服务,不断满足,甚至诱导和创造消费者的各种类型、层次的需求,将自己的产品永久地根植在消费者的心灵之中。
  
  参考文献:
  [1]纪宝成赵亚平:《我国市场发展的阶段性分析》,
  《商业经济与管理》2000年第2期
  [2]周海林杨凯金奕:《市场心理初探》,《市场周刊?研究版》,2005年7月号
  [3]宁雪华梅 云:《消费者心理特征对市场影响的研究》,《市场》,2006年8月
  注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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