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时间:2019-03-10 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  [摘要] 本文就大型零售商业选址的基本原则、选址中影响选址的参考因素、选址的方法进行系统的讨论,并对世界零售业巨头家乐福的选址策略进行实证研究。   [关键词] 大型零售商业选址哈夫模型商业饱和度测量法
  大型零售商业泛指随着一个城市经济发展和满足消费者集中购物需求而出现的大型商业经营载体,主要为百货商店、大型超级市场。大型零售商业(特别是跨国零售商业)普遍采用国际间一种行之有效的连锁经营形式,其连锁经营店位置的选择就对经营有着决定性的影响。
  
  一、大型零售商业公司选址原则
  
  大型零售商业的选址作为一项复杂的工作,有其必须严格遵守的选址原则:
  1.目标市场原则。大型零售商业的目标市场一般是高、中档次的工薪收入的阶层,地址宜选择商业中心、居民聚集区和工薪阶层工作区域。
  2.容易接近原则。大型零售商业应选择在交通便利的商业区、经济区、文化区附近,并有规模相当的停车场和临近公交站点,方便顾客来往。所以大型零售商业应按所在地人们行进、停留的规律进行选址分析,应选择在顾客容易接近的地段和位置。
  3.具有可见度原则。商业的可见度是指大型零售商业位置的明显程度,比如说选址的位置无论在街头、街中、巷尾,应让顾客从任何一个角度看,都能获得对零售商业的规模和外观的感知,当然这需要从建筑、装饰等几个方面来完善。
  4.投资预期目标原则。大型零售商业在选址时,除考虑外部因素外,还应考虑自身的条件,如经营品种、规模、方式等,要以能实现预期投资目标的地点来衡量地理位置。
  
  二、大型零售商业公司选址参考因素
  
  1.环境因素。
  (1)人口与收入水平:大型零售商业选址往往首先考虑的就是辐射人口的数量、人均收入、消费水平等因素,并由此来确定商业的经营形式和经营规格。
  (2)消费习惯:流行时尚和风俗习惯的往往能在很大程度上影响消费者对都市中众多零售商业的选择。
  2.地理因素。
  (1)区域规划:潜在地点的区域发展规划、建筑布局规划是在确定大型零售商业选址之前必须充分了解的。因为区域规划往往会涉及到建筑物的拆迁和重建,如果未经了解,盲目选址,在成本收回之前就遇到拆迁,会使企业蒙受巨大的经济损失,或者失去原有的地理优势。同时,掌握区域规划后便于我们根据不同的区域类型,确定不同的经营形式和经营规格等。
  (2)位置:零售商业经营所在的区域适宜选择在城市核心商业中心、旅游中心以及住宅聚集区内,至少在其10分钟~15分钟步行距离或便捷交通辐射范围。
  (3)可见度和形象特征:为让消费者能够便利找到目标商场,特别是对开车的人,在行驶当中寻找会更加困难,因此要有远距离确认、中距离确认和近距离确认。我们说的远距离通常是200米以外,近距离就是50米,这样会看到商业店标有大、中、小、高、矮,有不同的层次。所以实际选址中,商业建筑应有明显的指路标示,在建筑的外墙还有大型的店标,甚至在路边上要设有店标的指示牌;建筑临街的长度应保持适当的长度,通常在60米以上。
  (4)交通状况:交通状况往往意味着客源,获得本地区车辆流动的数据以及行人的分析资料,以保证商业建成以后,有充足的客源。关于目标地点的街道交通状况信息可以从公路系统和当地政府机关获得,并对人流、车流数量采集适量样本数据作为分析参考。
  3.市场因素。
  (1)竞争状况。一个地区零售行业的竞争状况可以分成两个不同的部分来考虑。一是直接竞争的评估,即提供同种经营项目,同样规格、档次的零售企业可能会导致的竞争。二是非直接竞争,包括不同的经营内容和品种,或同样品种、不同规格或档次的零售企业,这类竞争有时起互补作用,对零售企业是有利的。在选择零售商业经营区域时,如果无任何一种形式的竞争,将具有垄断地位;如果有任何一种形式的竞争,都是值得在投资前认真研究和考虑的。
  (2)规模和外观。零售商业位置的地面形状以长方形、方形为好,必须有足够大的空间容纳建筑物、停车场以及展示台等其他必要设施。三角形或多边形的地面除非它非常大,否则是不足取的。同时,在对地点的规模和外观进行评估时也要考虑到未来消费的可能。
  4.经济成本。
  (1)土地价格或建筑物租金:地价或租金的费用是在逐渐上涨的,而且零售商业在投资时,土地费用或建筑物租金所占的比重也是较大的。城市不同区域、不同街道、不同地段其地价或租金相差是很大的。因此在选址时,应选择地价或租金合理的,有较大潜在成长优势的位置。
  (2)货源的供应及价格水平:零售商业经营经常须大量商品货物的供应,如果所在地区及周边区域供应不足或物流系统不畅通,会影响零售商业的发展和声誉,如从远距离地区供应无疑会增加成本,影响企业经营。
  (3)劳动力供应状况及工资成本高低:零售商业经营需要使用大量、各种层次的人员,包括管理人员和具有一定技能的服务人员等。潜在市场上是否具有企业所需要的人员及其工资标准对零售商业经营尤为重要,这关系到整个商业集团的服务水平和管理成本,以及向其他地区的拓展问题。
  
  三、大型零售商业公司选址模型与分析方法:
  
  为科学准确的选择零售商业地址,当今零售行业都已开始利用计算机来建立选址数学模型,作为选址的辅助参考。
  大型零售商业选址重点是确定商圈辐射范围和商圈内商业饱和程度的过程。因此我们在此重点介绍对确定商圈辐射范围的――哈夫模型以及确定商圈内商业饱和程度的――饱和度测量法。
  1.哈夫(huff’s model)商业项目商圈模型。
  (1)模型介绍。哈夫模型是以商业设施的面积直接反映商业中心的最终市场表现,以最终结果为导向反映商业设施的综合吸引力。
  (2)模型的使用。模型应用中,在其确定商业中心的吸引力时做了以下假设:
  假设一个商场j对消费者的吸引力与这个商场的面积呈正比(j=1,2,…n),与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比。利用哈夫模型设定地点i的消费者选择商场j的概率Pij,Pij公式如下所示:
  式中:Sj:表示该商场的面积,面积越大表示业态和组合越丰富,魅力指数越大。
  T ij:表示阻力,以消费者从地点i到j商场所需时间表示。
  λ:表示对不同车程时间进行修正的系数。
  μ:表示商业规模对消费者选择影响的参变量,一般λ=2,μ=1。
  哈夫模型认为,某消费者选择商场j的概率等于商场j对该消费者的吸引力除以可能选择的所有商场吸引力之和。
  2.商业物业饱和度测量法。以饱和度指数来衡量商圈内商业物业的供求情况,具体公式为:
  IRS=(C*RE)/ RF
  其中:IRS为饱和度指数;C为顾客总数;RE为每位顾客的平均购买额;RF为商圈内商场的营业面积。
  
  四、世界零售业巨头选址实证分析
  
  世界各国的零售巨头在其多年的经营发展历程中,已经逐步形成了自己特有的选址策略。这里我们例举世界排名第三的零售业巨头――家乐福,对其科学的选址策略进行分析。
  家乐福―法国的零售业巨头,1993年进入中国市场,已经在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆等区域大规模开设店铺,其科学的选址策略很值得国内相关企业借鉴。
  1.开在十字路口。家乐福法文为Carrefour(意为十字路口),第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口,大家都说去十字路口,把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。
  2.3公里~5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程,不超过20分钟的心理承受力。家乐福它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈;用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对其细化,搞清楚片区内的人们年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度,从而划定重点销售区域和普通销售区域。
  3.外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算,两家公司是集团之外的独立公司,以保证预测的科学和准确性。
  4.灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室,也可开在四五层,但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间,不开三层。
  5.对大卖场面积要求在2万m2左右,层高6米,专用卸货区宽度30米左右。对卖场建筑柱距要求8×10或9×9米。
  6.要求配备大型停车场,并保证停车场与大卖场之间有便捷的交通动线。
  参考文献:
  [1]徐建文:餐饮业连锁经营的选址模式分析[J].湖南商学院学报,1999(5):49~51
  [2]高辉:国外选址理论及超市选址实践[J].商场现代化,2004(9):16~17
  [3]杨红茹:商业选址策略探析[J].商业研究,2002(10):144-146
  [4]李娟杨和礼:零售商业房地产选址因素分析[J].江苏商论,2003(10):10~11
  注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

标签:选址 零售 策略 分析