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时间:2019-02-11 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  当前,手机等移动互联网媒体以其庞大的受众群体、空前的传播效力和惊人的发展速度,已成为军队对外传播不可忽视的巨大新疆域。美国等传媒大国及世界各大传媒企业看到了移动网络等新媒体惊人的战略潜力,正以移动网络为核心,加速推进传播体系转型,抢夺全球价值观输出与未来产业创新的“新制高点”。在这种新媒体变革的大环境下,我军传播工作面临许多新的机遇与挑战,值得深入思考。
  现实挑战
  目前我军对外传播模式仍主要以报刊、广电与门户网站为主,在移动网络媒体领域缺少传播意识、技术能力,鲜有媒体平台和品牌,更缺乏网络整合的理念与策划,无力占领新的媒体阵地,留下大量信息真空。且对外传播效果评估指标仍以发行量、节目时间等为主,少有真正了解在受众中的传播致效水平。随着移动网络等新媒体进入高速发展阶段,军队对外传播的传统模式将受到更大的冲击。
  同时,移动网媒为军队对外传播中的舆情监测增添了新的不确定性。移动网络时代,人人都是信息的生产与传播者,超高的传播速度、多元的传播渠道、微型便携的传播工具、无处不在的信息网络、须臾难离的移动生活方式,都让信息管控难度越来越大。而发言门槛消失、沉默螺旋打破、意见领袖泛化、职业推手、水军及网络暴民等新情况、新规律,令固有舆论模型失效。此外,移动网媒巨大的整体规模与空前的传播效率,扭曲放大了局部、非主流舆论影响力,舆情监测很难全面兼顾。又由于屏幕大小、数据流量等限制,移动网媒常常精简传播信息,其片语式的信息形式、快餐式的语境氛围,在裂变式的传播过程中极易丢失和歪曲事件全貌信息,狭窄受众认知注意,助长群体极化效应,倍增放大偏激言论的作用――有时一句玩笑话就可能成为一个网络现象、一次社会事件,这让舆论监测与引导的复杂程度进一步增加。
  移动网媒也使军队对外传播受众的信息习惯发生了改变。移动网媒时代,受众随时随地都可上网浏览信息、与人交流,信息接收时间进一步零碎化、场所进一步随意化;屏显技术与数据带宽的发展使手机等媒体加速进入读图时代和影像时代,“有图有真相”成为全世界网民通过手机摄像头分享身边现象的统一口号;受众本身信息处理能力有限,但接受信息越来越海量,交流范围越来越宽广,于是接收单元缩小,注意时间减短――长话短说的电报式语言,“浅阅读”、“标题党”的信息浮躁,三天一换的网络红人,都是此种表现。同时,全新的网络社会文化在移动网媒时代茁壮成长,精英与草根网络共治、自媒体舆论监督、信息自由分享、网络公民意识等都在不断挑战与重构着全球媒体乃至人类社会的固有观念。诸如此类的信息新习惯、新特点,都对军队对外传播的内容与形式创新提出了要求。
  战略机遇
  面对移动网络媒体的兴起,军队亟需实施战略层次规划,创新传播理念。应将移动网络等新媒体建设提升到国家战略层次,作为未来重点发展方向,纳入军队军事外交、宣传教育、思政工作等整体规划。实施通盘统筹,做好顶层设计,论证军队移动网络新媒体建设的时间表、路线图。依托国家传播力量,整合军队资源,开展相关研究和力量部署,引进打造专业人才队伍,以移动网媒为抓手建立军队对外传播新媒体智库等机制。调查受众移动网络使用情况,分析掌握受众移动网络行为模式,建立跨越新旧多媒体平台的综合舆情模型。结合国家立法,在移动网媒的涉军内容上要求并协同地方实施监管。配合国家产业发展战略,跟踪移动网媒发展趋势,关注研究无线网络传输、移动终端制造、软件应用开发和互动媒体技术等业界走向,前瞻预判移动网媒后续发展焦点,有的放矢予以应对反制,相时而动抢占发展先机。
  同时,军队应整合新旧媒体资源,面向移动网络优化现有传播力量。依托解放军各报社、杂志社、电视台、电影厂等军队传统媒体强大的内容生产能力,实现传统媒体力量与新媒体力量的优化整合,做到内容一次生产、多次利用,突出军事类内容的专业性、权威性、精确性,并针对新媒体时代受众的内容新需求,做好分众化、互动化,跨平台、多媒体同步传播。比如,上映一部反映我军维和行动的纪录片,可同步推出配套的短信评论、手机游戏、手机动漫、屏保图片下载、以付费下载方式进入移动网络电视等,实现发行盈利与传播效能的双重最大化。整合军事类期刊力量,合力推出中英双语的权威军事类手机彩信杂志、移动电子杂志等,进军移动新媒体领域,并通过手机留言、网上讨论,及时互动并评估受众反应与传播效果。针对现有国防部网站、中国军网等外宣门户网站,进行移动搜索和浏览优化,开发相关的手机版、桌面版客户端,方便移动终端访问。中央七套扩充节目内容,摆脱与农业、科技节目共用频道的现状,打造军队官方电视第一品牌,并实现移动\固网同步播出,对于回应外界对中国军队的高度关注,以及引导我国巨大的网络军迷群体等都有重要意义。
  在探索军地媒体结合新模式,利用移动网络媒体构筑对外传播新平台上,也大有文章可做。第一,着力推进移动门户传播战略。在国际方面,要合理利用谷歌、苹果、脸谱、推特、优兔、维基百科等主要开放性门户,结合国防部例行记者会制度,在相关平台上开设官方账户,以积极透明的姿态同步更新国防部网站和军队发言人发布的重要信息,发挥权威意见作用,并组建专门团队即时维护管理,对外答疑解惑、展示形象;在国内方面,联合中国移动、电信、新浪、腾讯、新华等移动网络门户,依托盘古搜索、《中国日报》双语手机报、中国国际广播电台手机广播电视、新华社CNC英语台等具备国际影响力的移动传媒生力军,将军队对外传播内容融入其平台,扩大传播影响。第二,重视利用移动网媒“用户黏性”优势。与相关媒体合作,对受众进行群体细分,针对不同年龄层次、地域国家、职业身份等推出多版本军事类移动网络业务,以模块化设计方便受众根据自身需求搭配、定制个性化服务,并通过资费优惠、套餐捆绑、终端预装等方式增加军队移动传播覆盖率。第三,在国庆阅兵、对外军演等涉军重大活动报道中,借鉴上海世博、广州亚运、“两会”召开时全面利用移动网络新媒体技术的经验做法,军地合力搭建全方位信息服务平台,掌控信息发布,提升传播效果。
  最后,应瞄准移动网络媒体传播的自身特点,努力拓展对外传播新领域。第一,针对移动网络媒体运营模式,开展“应用传播”。在移动网络目前的SaaS(soft as aservice)盈利模式中,软件应用是十分关键的一环,iPhone与iPad的流行,很大程度上在于购买后可下载使用苹果应用商店中大量实用和有趣的应用,并通过应用与网络好友实现及时互动。同时,网络应用的开发是开源式的,许多都由一些自由开发小组或发烧友所提供。对此,军队对外传播可以筹集创意、技术力量,组建专业开发队伍,凭借技术与产品优势,输出各种形式与内容的网络应用,巧妙地达到传播效果。比如,反映中国和平武德文化的交互式动画电子书,以中国维和部队为主角进行工兵建设、人质营救、打击海盗的网络游戏等。第二,针对各国移动网媒市场尚处于培育阶段的特点,主打宣传。既可发挥移动网络平台效能,塑造我军威武、文明、和平之师形象,又可与国内外相关移动媒体建立长期关系,发挥长效影响。第三,针对移动网媒受众的信息习惯,优化军队对外传播语态语境。改变刻板僵硬的官方语言方式,采用网络特色鲜明的语言风格;注重通过个体、海外、民间视角,围绕外国受众关注的议题进行传播;以短小精悍的内容编排,满足移动受众在碎片时间内进行浏览阅读的需要;更多地运用图片、视频,并针对移动终端进行显示优化,充分发挥超文本优势;把握移动网络传播流行趋势,以整合的意识打造更多中国军事传播中的偶像和明星。
  责编:吴奇志

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